Значение инноваций

- Устойчивость.

Новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инноваций являются «расторопность» компании на рынке и «сильные» торговые марки поставщика.

- Ликвидность.

Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатить потребители; для доставки и поддержки продукта компания должна разработать эффективную систему распределения.

Многие компании выводят на рынок новые товары, которые не отвечают одному или нескольким из перечисленных критериев. Изобретатели, которые озабочены лишь технической новизной изделия, обычно мало интересуются потребительскими выгодами их детища. Например, в Bell Labs была разработана революционная модель транзистора, но компании не удалось вывести ее на рынок. А вот в компании Sony нашли пути использования транзисторов для производства дешевых и надежных радиоприемников. Компания EMI разработала такой прибор, как сканер, но отсутствие эффективной маркетинговой программы не позволило ей развить успех на «полях рыночных сражений». Фактически, большинство действительно полезных и успешных инноваций не являются радикальными с точки зрения технологии, но оказываются очень эффективными в решении проблем потребителей.

Инновации классифицируются по степени новизны. В обзоре консультационной компании Booz, Allen & Hamilton доказывается, что 90% всех новых товаров – это «хорошо забытое старое» (табл. 1). Большинство новинок – модификации уже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяется специализация компании, она выходит на новые рынке. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами и названия этих продуктов становятся предметом газетных заголовков. Но не следует рассматривать усовершенствованные продукты как «низшую» форму инноваций. Они являются главным средством сохранения «свежести» прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок, а, следовательно, позволяют производителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек и репозиционирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их к современным требованиям.

Таблица 1.

И еще один интересный вывод, который позволяет сделать анализ табл. 1. Из тех, 10% по-настоящему новых инноваций, только 2% приходится на долю новых продуктов. Наиболее успешные инновации – даже очень важные – прежде всего, представляют собой новые маркетинговые концепции.

¨ Новые старые товары.

Новые способы применения знакомых потребителям продуктов. Например, компания Arm & Hammer предложила новые способы использования пекарной соды: как дезодорирующее средство для домашних бытовых приборов, в качестве зубной пасты и т.д.; препарат компании Merck, первоначально применявшийся в лечении язвенных болезней, впоследствии назначался больным, страдающим сердечной недостаточностью.

¨ Новые рынки

– это новые группы потребителей товара. Например, на протяжении десятилетий препарат «Lucozade» позиционировался как лекарственная добавка для пожилых и ослабленных пациентов, но в 1990 г. он был успешно репозиционирован как укрепляющее средство для спортсменов. Популярные бытовые мини холодильники Whirlpool поставляются в России в гостиничные сети, и позиционируются как барные холодильники для установки в гостиничных номерах.

¨ Новые способы ведения коммерческой деятельности

– это новаторские подходы к поставкам давно существующих товаров и обслуживанию потребителей. В современных условиях они являются одним из важнейших источников инноваций. Огромные возможности открывает «прокладка» новых каналов распределения и предложение новых способов обслуживания потребителей. Например, предложение компании Direct Line о прямом приеме взносов на страхование автомобилей привело к практически полному исчезновению с европейского рынка института страховых агентов-посредников, на которых приходилось до 40% всех платежей. Компания Dell применила аналогичный прием на американском рынке персональных компьютеров: когда покупатели устанавливают прямые контакты с поставщиком, исчезает необходимость в посредничестве дорогостоящей сети розничной торговли. Огромные инновационные возможности в коммерческой сфере предлагает Internet и другие информационные технологии. Бурное развитие торговли через интернет в России коснулась и рынка бытовой техники. В настоящее время потенциальный покупатель имеет возможность ознакомиться со всеми новинками техники для дома и кухни. Специализированные сайты предоставляют пользователям широкую и подробную информацию о технических характеристиках, отличительных свойствах и инновациях огромной линейки товаров.