Особенности использования основных медиаканалов рекламы.
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.
Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.
Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.
3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированых журналах и т. п.
Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.
Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна.
Таблица 5. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
|
Средство рекламы |
Преимущества |
Слабые стороны | |
|
1 |
2 . |
3 | |
|
Газеты |
оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. |
кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей | |
|
Журналы |
высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность |
относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража | |
|
Телевидение |
широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие |
высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории | |
|
Радио |
массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта |
ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта | |
|
печатная реклама |
высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карман-ные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. |
относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» | |
|
Наружная реклама |
высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция |
отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера | |
|
реклама в Интернете |
высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети |
ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым | |
|
реклама на транспорте |
Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват |
Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); дости-жение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы | |
|
Реклама в справочниках «Желтые страницы» |
Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость |
Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений | |
|
Сувенирная реклама |
Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля;наличие вто-ричной аудитории |
Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража | |