Эффективность рекламных кампаний.
Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по времени, и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают.
Оценка эффективности рекламы позволяет:
1) получить информацию о целесообразности данной рекламы;
2) выявить результативность отдельных рекламных средств;
3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.
Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:
1) эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);
2) экономическая эффективности рекламы.
Первое направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по определению эффективности психологического воздействия. Второе направление разработано гораздо хуже, хотя именно эта проблема интересует практического работника в первую очередь.
В работах многих исследователей указано на сложность определения эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение к аналитическим исследованиям в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.[2]
Если доходы от рекламных усилий по кабельному телевидению США еще в 1981 г. составили 0,124 млрд. долл, то в 1995 – 4,761 млрд. долл. Расходы же на рекламу – в СМИ США достигли в 1991 132,6 млрд. долл., в других странах мира – 153,5 млрд. долл.
Для расчета эффективности рекламы был введен «коэффициент качества», который включает в себя такие показатели, как :
- затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет , деленный на достигнутый уровень известности, в %;
- затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;
- «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.
Эффективность рекламы оценивается по товарообороту и затратам, которые изменяются от 0,55 до 17, 95% и по оборотам и доходам от него на уровне 15%.
Второй способ нахождения эффективности рекламы с учетом того, что оборот без рекламы – это то же самое, что и оборот с одним видом рекламы, когда надо найти расходы от использования других видов рекламы.