Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию.

Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.

Так эффективность социальной рекламы можно значительной мере определить возникновением специализированных магазинов и отделов, например, «Детский мир», «Дом обуви», «Ветеран» (магазин, в котором реализуются товары со значительной скидкой для ветеранов), «Товары для сада и огорода», «Second Hand» и многие другие. Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка) покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии.

Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях). Поэтому при подведении итогов рекламирования социальный эффект может быть определен следующим образом:

1. «Цель достигнута»;

2. «Цель достигнута частично»;

3. «Цель вовсе не достигнута»;

4. «Результат вышел за рамки, поставленной перед рекламой цели».

Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействовать на сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы. Механизм психологического воздействия рекламных средств может быть представлен следующим образом:

Внимание ® Интерес ® Убеждение ® Действие.

Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха, зрения, обоняния и осязания.

Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с последующим более детальным ознакомлением основных характеристик.

Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека, мотивация решения о покупке, расположение необходимой денежной суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание.

Действие – предполагает заключение письменного или устного соглашения о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт покупки.

Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если реклама привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. Запоминанию способствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность языкового и образного материала, установление ассоциаций. Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно. Необходимо убедить его и вызвать волевую готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него делается косвенный, но мощный акцент. Так как в розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным аргументом выступает его качество, дополнительными – экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор аргументов зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители, дети), направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления товара на рынке и др.

Рекламные документы должны учитывать особенности потребительских мотивов. Мотивы – это побуждение к действию. Покупка товара обусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем одни могут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода, престиж), а другие препятствовать ей (сомнения в надежности, качестве). Отобрать нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления психологической схемы рекламы кладут перечень положительных и отрицательных мотивов, присущих ее адресатам. Получается список целей на которые должна быть направлена реклама. Задачами работников розничного торгового предприятия являются усиление мотивов, побуждающих человека к рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной направленности.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.