Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где B – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течении определенного периода; π – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Где D – степень действия рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламных товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показателям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами – кассирами.

Показателем действия средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях , искусственно созданных экспериментом. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое распространение получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио – телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего Эксперимента. В объявление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит было ли его объявление в периодической печати замечено. Малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие способы формирования рекламного текста:

- многокрасочные объявления заметнее черно- белых на 65%;

- высококаачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем “рядовая”;