Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.
В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.
Иная, проконкурентная точка зрения, рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения продуктов-заменителей для покупателей. То есть, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает количество заменителей и делает отрасль более конкурентной.
Существуют исследования, которые укрепляют доверие к обеим точкам зрения. Например, Командор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции[7]. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.
В противоположность, Эккард пришел к выводу о том, что реклама является проконкурентной силой. Изучая изменения цен и объемов производства около 150 отраслей за период с 1963 по 1977 г., он обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего и наоборот. Вывод: реклама более усиливает конкуренцию, чем способствует монополии. Существует и ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию, и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали производителям очков заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена.
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки.
Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм.
Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.
| ||||
 | ||||
c
 | |||
| |||